1. В Subaru маркетологи принимают участие в создании продукта, в нашем департаменте даже есть отдельное направление product planning. Мы проводим исследования, выявляем слабые стороны в автомобилях, просим завод что-то доработать. В последнее время к нам прислушиваются. Благодаря запросу маркетологов российского рынка автомобили Subaru Outback теперь оснащены автоматическими стеклоподъемниками всех окон, что многие японцы игнорируют, улучшена шумоизоляция и подвеска. Мы плотно работаем с отделом продаж и полностью формируем модельную линейку на нашем рынке.
2. Просто хороший маркетинг – это наука, формулы, но по-настоящему успешный – искусство, интуиция. Также маркетолог должен обладать кругозором, читать новости, быть в курсе событий. Нельзя концентрироваться только на автомобильном рынке. Мы сейчас поддерживаем центр бездомных животных. Казалось бы, не связанная с нами история. Но любое фото с собакой в соцсетях собирает столько лайков и репостов, сколько ни одной железяке и не снилось. Однажды в США я спросил одного известного маркетолога, в чем секрет его успеха. И он ответил: «Дети и животные». Когда нам прислал предложение кинологический центр, я вспомнил этого американца. Мои боссы кричали: «Нет, при чем здесь собаки, это не наша целевая аудитория!» Но в итоге мы предоставили им автомобиль и взяли под опеку собаку. И все это окупилось во много раз. Еще в этом году у нас был отличный проект «Дети-инженеры», когда мы предложили родителям вместе с детьми создать из подручных средств автомобиль Subaru и разыграли поездку в Японию. Ожидали собрать около 500 работ, а в итоге получили 1500.
3. Раньше я вообще считал маркетологов бездельниками, но сейчас пересмотрел свою точку зрения. Окончил автомеханический институт, работал в «Газпроме» инженером, турбины монтировал, потом стал в Subaru руководителем департамента развития и продаж и очень удивился, когда мне предложили возглавить департамент маркетинга. Поначалу ты тратишь огромные деньги, но не можешь ощутить результатов своего труда. Но когда начинаешь анализировать, подходишь с научной точки зрения, математически, понимаешь, насколько ты дергаешь за ниточки, и это круто.
4. Все маркетологи изучают теорию 4P (product, price, promotion, place), но почему-то часто забывают о ней на практике. Создавая концепцию, нужно рассматривать эти четыре пункта вместе. Вот, например, слоган Subaru в США: Love – It’s What Makes a Subaru a Subaru. От их рекламного ролика у меня на глаза слезы наворачиваются, до того он трогательный. Но в Америке 80% покупателей – женщины. А в РФ 90% – мужчины. Как мы можем использовать ту же концепцию с любовью? Это будет провал. Каждому рынку нужно свое. Поэтому российский слоган опирается на технологичность: «Subaru. Создан инженерами».
5. В мировом масштабе меня поражает то, что делает Apple, насколько продуманны все их шаги. В России они себя вообще практически не рекламируют, а продажи растут. Мне понравилось, когда их рекламная кампания была снята на iPhone. Что касается автомобильных брендов, это как раз Subaru America, которой благодаря кампании Love c 2008 года удалось увеличить продажи чуть ли не вчетверо. Это фантастика.
6. В определенном смысле я, конечно, тоже жертва моды. Как бы реклама ни раздражала, она оставляет определенный след. Я не куплю джинсы незнакомого бренда, возьму Calvin Klein. С часами у меня, правда, другая история. Коллекционирую часы Subaru, у меня их 13 штук.
7. За последние годы российские клиенты сильно изменились. В 1990-е никакого маркетинга не было: люди охотно брали все импортное – его было нужно только привезти. До 2008-го рынок рос бешеными темпами. А потом прозвучал первый звоночек. Мы поняли, что после того как насытим это пустое пространство, наступит стагнация, покупатель начнет разбираться и предъявлять претензии к товару. Сейчас это и происходит. Нам тяжело предсказывать поведение людей из-за нестабильной ситуации в экономике. Но в целом рынок движется в сторону большей цивилизованности: развитые финансовые услуги, компьютеризация, лизинг, каршеринг. Мы пока на начальной стадии формирования покупательской культуры, у нас многое впереди.
Subaru
В последней рекламной кампании мы решили сделать акцент на технологичности. Но при этом в отличие от премиальных марок, имеющих достаточно технологичные и «холодные» концепции, добавить тепла и душевности, свойственных нашему бренду. Так появилась бренд-платформа «Subaru. Создан инженерами». Мы готовы буквально за три минуты максимально просто объяснить клиентам в шоуруме смысл любой из наших технологий, многие из которых действительно уникальны. Такой подход мы называем «технопорно». Люди любят смотреть на железки, им интересно, как все работает, – это есть и в нашем рекламном ролике. Нам удалось показать, что автомобиль дороже, потому что он ценнее. И мы говорим правду о продукте, для нас честность важнее всего.
